지난 칼럼에서 광고비를 쓰는데 환자가 오지 않는 이유를 이야기했다. 광고는 끄면 사라지지만, 콘텐츠는 쌓인다는 것이 핵심이었다. 그렇다면 콘텐츠를 어떻게 만들어야 환자가 올까? 그 답을 찾으려면 먼저 환자가 병원에 오는 여정을 이해해야 한다.

환자가 병원을 선택하는 과정은 충동적이지 않다. 특히 처음 가는 병원일수록 그렇다. 수술을 고민하는 환자, 만성 통증으로 오래 고생한 환자, 아이의 성장을 위해 병원을 찾는 부모. 이들은 검색창에 키워드를 입력하는 순간부터 진료 예약하는 순간까지, 여러 단계를 거친다. 필자가 현장에서 관찰한 병원 선택 여정을 7단계로 정리하면 다음과 같다.

1단계는 ‘증상 인식’이다. 환자는 어느 날 갑자기 병원을 찾지 않는다. ‘아침에 일어나면 발바닥이 아프다.’, ‘목을 돌리면 뚜두둑 소리가 난다.’, ‘아이가 친구들보다 키가 작다’ — 일상에서 불편이나 불안을 느끼는 순간이 출발점이다. 이 단계에서 환자는 아직 병원을 찾지 않는다. 단지 ‘이게 뭐지?’라고 생각한다.

2단계는 ‘검색’이다. 증상이 반복되거나 심해지면, 환자는 검색창에 자신의 증상을 입력한다. 이때 입력하는 키워드는 의학 용어가 아니다. ‘족저근막염’이 아니라 ‘아침 발바닥 통증’을 검색한다. 환자는 자신이 느끼는 그대로를 검색한다. 여기서 첫 번째 분기점이 생긴다. 검색 결과에 우리 병원의 콘텐츠가 있느냐, 없느냐.

3단계는 ‘탐색’이다. 검색 결과 페이지에서 환자는 여러 개의 링크를 훑어본다. 블로그 글을 두세 개 읽고, 플레이스 정보를 확인하고, 지도에서 위치를 본다. 이 단계에서 환자는 아직 특정 병원을 정하지 않았다. 여러 병원을 비교하는 중이다. 여기서 중요한 것은, 환자가 탐색하는 시간이 길지 않다는 점이다. 대부분의 환자는 검색 결과 첫 페이지, 그중에서도 상위 3~5개 콘텐츠만 확인한다. 거기에 우리 병원이 없으면, 환자의 여정에서 우리는 존재하지 않는 것이다.

4단계는 ‘판단’이다. 환자가 블로그 글을 클릭했다고 해서 바로 예약하지는 않는다. 글을 읽으면서 ‘이 원장은 전문성이 있나?’, ‘이 병원에 가면 나아질 수 있을까?’ 같은 질문을 무의식적으로 던진다. 여기서 환자가 판단하는 기준은 정보의 정확성이 아니라 ‘이 글을 쓴 사람이 내 문제를 이해하고 있는가’이다. 그래서 같은 질환을 다루는 글이라도, 일반적인 건강 정보를 나열한 글과 실제 진료 경험에서 나온 자세한 설명이 담긴 글은 환자의 반응이 전혀 다르다.

5단계는 ‘교차 확인’이다. 블로그 글에서 신뢰를 느낀 환자는 그 병원의 네이버 플레이스를 확인한다. 진료 시간, 위치, 리뷰를 본다. 여기서 리뷰의 역할은 ‘설득’이 아니라 ‘확인’이다. 이미 블로그를 통해 신뢰가 형성된 상태에서, 리뷰는 ‘내 판단이 맞았어’라는 안심을 주는 역할을 한다. 반대로 블로그 콘텐츠 없이 플레이스 리뷰만 있으면, 환자는 ‘리뷰가 조작된 것은 아닌가?’ 하는 의심부터 한다. 콘텐츠가 먼저이고, 리뷰는 그 다음이다.

6단계는 ‘결정’이다. 환자는 최종적으로 2~3개 병원 중 하나를 고른다. 이 시점에서 환자의 마음속에는 이미 서열이 매겨져 있다. 그 서열을 만드는 것은 광고의 노출 빈도가 아니다. 블로그 글에서 본 원장의 설명, 글 속에 실린 원장의 사진, 플레이스에 등록된 진료실 사진, 환자들이 남긴 리뷰 — 이 모든 접점에서 하나의 일관된 느낌을 받았을 때, 환자는 비로소 '여기다'라고 결정한다. 반대로, 블로그에서는 전문적으로 보였는데 플레이스 사진은 허술하거나, 리뷰의 분위기가 글의 톤과 다르면 환자는 미묘한 불안을 느끼고 이탈한다. 결국 환자의 결정을 이끄는 것은 하나하나의 콘텐츠가 아니라, 모든 콘텐츠가 전하는 일관된 메시지다.

7단계는 ‘예약’이다. 결정을 내린 환자는 전화를 걸거나, 네이버톡톡으로 상담을 신청하거나, 플레이스에서 예약 버튼을 누른다. 여기서도 콘텐츠의 역할이 있다. 예약 전 마지막 순간까지 환자는 불안하다. ‘정말 여기 괜찮을까?’ 하는 의심이 남아 있다. 이때 병원 카카오톡 채널의 친절한 응답, 플레이스에 적힌 상세한 진료 안내, 블로그에 있는 ‘처음 방문하시는 분들게’ 같은 글이 마지막 불안을 녹이는 역할을 한다.

정리하면 이렇다. 증상 인식 → 검색 → 탐색 → 판단 → 교차 확인 → 결정 → 예약. 여기서 주목해야 할 점이 있다. 7단계 중 콘텐츠가 관여하지 않는 단계가 없다는 것이다. 검색 단계에서는 환자가 입력하는 키워드에 맞는 콘텐츠가 있어야 하고, 탐색 단계에서는 상위에 노출되어야 하고, 판단 단계에서는 신뢰를 줄 수 있어야 하고, 교차 확인 단계에서는 플레이스와 리뷰가 콘텐츠의 신뢰를 뒷받침해야 하고, 예약 단계에서는 마지막 불안을 해소해야 한다.

그런데 많은 병원이 이 여정의 중간을 비워둔 채 양 끝만 붙잡으려 한다. 광고로 노출을 시키고(검색 단계), 예약이 많기를 바란다(예약 단계). 하지만 정작 환자가 판단을 내리는 핵심 단계에는 아무것도 없다. 광고와 예약 사이의 빈 공간을 채우는 것이 바로 콘텐츠의 역할이다.

정형외과의 사례를 들어보겠다. 이 병원은 개원 초기에 광고비만 월 300만 원을 쓰고 있었지만, 신환(新患)은 한 달에 10명 수준이었다. 

방향을 바꿨다. 블로그 콘텐츠에 원장의 실제 진료 경험을 담기 시작한 것이다. ‘허리디스크 수술, 의사가 쉽게 권하지 않는 이유’, ‘키 성장을 늦추는 의외의 음식, 3가지’ 같은 글에는 진료실에서 환자에게 직접 하는 설명이 그대로 녹아 있었다. 환자들은 그 차이를 알아봤다. 3개월 후 신환은 월 30명으로 늘었고, 광고비는 오히려 줄었다.

이것이 환자 여정의 힘이다. 환자가 검색창에 무엇을 입력하는지, 어떤 글을 클릭하는지, 무엇을 보고 신뢰를 느끼는지 알면, 어떤 콘텐츠를 만들어야 하는지가 보인다. 그리고 그 콘텐츠의 출발점은 언제나 같다. 원장의 진료 경험과 철학이다.

다음 화에서는 같은 비용을 쓰는데 성과가 다른 병원 사례를 분석한다. 무엇이 결과의 차이를 만드는지, 현장의 이야기를 통해 구체적으로 살펴보겠다.

/ 글·사진 ⓒ 조원재, 병원마케팅전문기업 주식회사로미브릭 이사