— 광고가 아니라 콘텐츠로 신환(新患)을 만드는 병원마케팅의 첫 번째 이야기

병원을 개원하면 가장 먼저 부딪히는 현실이 있다. 환자가 오지 않는다는 것이다. 의대에서 6년, 수련의로 4년, 전문의 과정까지 포함하면 10년이 넘는 시간을 진료 실력에 투자하지만, 막상 내 병원을 열면, 그 실력을 보여줄 환자가 없다. 대부분의 병원이 이 시점에서 처음으로 '병원마케팅'을 검색한다.

그리고 광고를 시작한다. 네이버 파워링크를 걸고, 블로그 대행을 맡기고, 홈페이지를 만든다. 한 달에 200만 원, 500만 원, 때로는 1,000만 원을 쓴다. 그런데 몇 달이 지나도 신환(新患)은 눈에 띄게 늘지 않는다. 왜 그럴까?

필자는 병원 콘텐츠 마케팅 운영사에서 다양한 진료 과목의 병원과 함께 일하고 있다. 한의원, 피부과, 치과, 정형외과 등 규모도 과목도 다른 병원들과 협업하면서, 하나의 분명한 패턴을 발견했다.

광고에만 의존하는 병원은, 광고를 끄는 순간 환자가 사라진다. 반면 콘텐츠를 꾸준히 쌓아온 병원은, 광고 없이도 검색을 통해 환자가 유입된다. 같은 예산을 쓰는데 결과가 다른 이유는 단순하다. 한쪽은 '노출'에 돈을 쓰고, 다른 한쪽은 '신뢰'에 시간을 투자한 것이다.

네이버에서 '무릎 통증 정형외과'를 검색한 환자를 떠올려보자. 이 환자의 눈앞에 두 개의 검색 결과가 나타난다. 하나는 '무릎 통증 치료 OO 정형외과 — 최신 장비 보유, 친절 진료'라는 광고 문구. 다른 하나는 '아침마다 무릎이 뻣뻣한 분들께 — 퇴행성 관절염 초기, 수술 전에 꼭 확인해야 할 3가지'라는 블로그 글 제목이다.

환자는 어디를 클릭할까? 절대다수는 후자를 누른다. 왜냐하면 그 제목이 바로 지금 자신이 겪고 있는 증상을 말하고 있기 때문이다.

이것이 병원마케팅이 일반 마케팅과 근본적으로 다른 지점이다. 카페를 찾을 때는 예쁜 인테리어 사진이면 충분하다. 그런데 내몸을 맡길 병원을 고를 때, 환자가 보는 것은 '이 원장이 나를 정성스럽게 치료해 줄 수 있는가?'이다.

의료법 제56조는 의료 광고의 범위와 방법을 엄격하게 제한하고 있다. '최고', '가장' 같은 표현은 쓸 수 없고, 치료 전후 사진도 함부로 올릴 수 없다. 이 규제안에서 환자의 신뢰를 얻을 수 있는 거의 유일한 방법이 바로 콘텐츠다.

원장이 직접 환자의 증상을 설명하고, 치료 원칙을 이야기하고, 어떤 경우에 수술이 필요하고 어떤 경우에 필요하지 않은지를 알려주는 글. 이것이 광고가 절대 할 수 없는 일이다. 그리고 이것이 환자가 '이 병원에 가야겠다'고 결정하게 만드는 힘이다.

그래서 이 칼럼 [조원재의 병원마케팅]은 한 가지 질문에 집중한다. '무엇을 말해야 환자가 오는가?'
앞으로 20회에 걸쳐, 원장님의 진료 경험과 철학을 콘텐츠로 만들고, 그 콘텐츠가 신환으로 전환되는 과정을 구체적으로 이야기할 것이다. 블로그에 무엇을 쓸 것인가, 환자의 언어를 어떻게 찾을 것인가, 만든 콘텐츠를 어떤 채널에서 운영할 것인가, 그리고 그 성과를 어떻게 측정하고 개선할 것인가 — 현장에서 검증된 방법만 담으려 한다.

기존의 병원마케팅 콘텐츠가 '어떤 채널을 해야 하는가'에 집중했다면, 이 칼럼은 '무엇을 말해야 하는가'에 집중한다. 채널은 도구일 뿐이다. 환자를 움직이는 것은 원장님의 이야기다.
다음 회에서는 환자가 병원을 선택하기까지의 검색 여정을 7단계로 분석한다. 네이버에서 '정형외과'를 검색한 환자가 예약 버튼을 누르기까지, 각 단계에서 어떤 콘텐츠가 그 결정을 이끄는지 살펴보겠다.

/ 글·사진 ⓒ 조원재, 병원마케팅전문기업 주식회사로미브릭 이사